疫情之下，奢侈品帝国开始摇摇欲坠。

美国在线商业新闻网站“商业内幕网”认为，新冠病毒的流行将导致奢侈品损失430亿美元的销售额。《福布斯》预言，这次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。

面对突如其来的疫情，作为非必需的奢侈品势必首当其冲遭受重创。其实，奢侈品的衰颓早已显露。作为昔日贵族专利，如今的奢侈品正渐渐被上流社会抛弃，成为新富起来的平民们竞相追逐的目标。奢侈品原有光芒丧失，陷入要么迎合市场自降格调、要么保持高端忍受亏损的本身悖论中。

一、贵族越来越不care,平民仍在追逐的两极游戏

过去的几年，奢侈品市场用户群正在发生微妙的变化。

贵族不常有，但新富起来的平民，购买力却在不断增强。拥有一款或数款包括高端化妆品、箱包、手表、衣饰、首饰等在内的个人奢侈品，成为不少新富起来的平民迈向贵族生活的战略小目标。

Statista数据显示，除了2008-2009年全球经济危机时期，个人奢侈品消费有所下降，在其余过去几十年里，个人奢侈品消费连接高歌猛涨，2019年市场代价为2810亿欧元，属于第二赚钱的奢侈品类别，仅次于豪车。这些消费者，绝大多数都是包括土豪、中产在内的平民，真正的上流社会贵族比比皆是。

平民对奢侈品的向往，凝练在对品牌的追逐崇拜中。根据麦肯锡报告，虽随着消费人群年龄的降低，品牌对消费者的影响有所下降，但始终是人们选购奢侈品的头号原因。爱马仕、香奈儿、LV、Dior…这些品牌，听起来便自带贵族标签，似乎一旦拥有，就自动跨入金字塔顶端10%的贵族行列。

此外，提升生活品质、表现本身品味、增加自信，也称为人们够买奢侈品的主要动因。这说明，在平民消费者眼中，奢侈品和生活品质之间，是直接画等号的。

目前，美国、欧洲和中国是世界上三大主要奢侈品市场。贝恩征询指出：美国仍旧拥有最大的区域个人奢侈品市场，总体市场规模为840亿欧元，2019年购买的个人奢侈品数量至多。但受到旅游客流削减影响，区域增长相对缓慢。

欧洲共880亿欧元的市场规模，但增长率仅为1%。其中，西班牙和英国是表现最好的国家。但受英国脱欧、德国活力放缓、法国社会动荡等影响，奢侈品市场前途未卜。因而，中国市场依然是个大奢侈品厂商必争之地。

2019年，中国奢侈品市场增长了26%，到达300亿欧元。虽然中国奢侈品消费只占全球奢侈品市场的35%，却贡献了全球90%以上的消费增长。也即是说，世界奢侈品消费增长主要是靠中国人推进的。麦肯锡报告预言，2020年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场总消费的35%左右，5年后，将进一步占领全球40%左右。

腾讯广告和波士顿征询公司联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，26-35岁的千禧一代贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的Z世代也贡献了12%的消费额。奢侈品消费者年轻化的程度还将进一步加剧。

对奢侈品来说，市场下沉未必是好事。作为最早入华的奢侈品之一，意大利品牌皮尔·卡丹坚持“时装必须大众化“的理念，力图让平民用得起奢侈品，费用和设计一概平民化，一时品牌门店在三四线城市甚至小县城遍地开花。但随着奢侈品受众不断扩大，奢侈品本身的格调光环也随之消失，市场很快抛弃了它，即便是平民也不想买它了。如今，皮尔·卡丹的欧洲市场早已窒碍，零散的亚洲市场深陷假货泥沼，品牌几近被人遗忘。

三、线上+低价，奢侈品的未来会好吗？

消费者结构变化，加上疫情突然冲击，奢侈品市场势必还将不断下沉，以接近更广泛的消费群体。随着线下门店被迫关门，奢侈品巨头纷纷将业务转到线上；同时采取低价战略，拓宽产品线，打造人人买得起的奢侈品。但从目前来看，这些做法收效甚微。

首先，线上奢侈品购物越繁盛，奢侈品营造的线下消费体验越缺失。奢侈品与其说是物品，不如说是一个精神符号。在奢侈品店内，顾客可以享受高端豪华的购物环境、体验店员1v1尊贵服务，选购独一无二的特色商品，也更方便品牌和消费者建立直接联系，这些都是线上电商难以替代的。

麦肯锡数据指出，2020年线上交易只占全体交易的12%，5年后也不超过20%。即便在对网购接受程度更高的中国，超过80%的消费者在购买奢侈品时选定线上研究、线下购买的方式。此外，超七成中国消费者选定在海外购买奢侈品。他们显然不是去网购的。线上购买的奢侈品，哪怕确保为正品，都与在实体店购买的体验相差甚远。

其次，奢侈品电商的各种补贴，也在进一步损坏定价系统。一个经典款的LV小号手包，京东淘宝四千多可以得手；大多数名牌口红，通过各种折扣促销，通常两三百元能拿下。寺库也是一路补贴。然而补贴越大，奢侈品市场下沉越快。原来花5万买一个奢侈品牌包的人，和打折后花2万买同样包的消费者是不一样的。而这势必又加速了奢侈品跌落神坛的进程。

最后，低价战略进一步印证了奢侈品发展的悖论：卖贵了没人买，卖便宜了又自降格调。爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回忆录《奢侈》一书中，便对路易威登集团和酒类制造商酩悦轩尼诗的结合不无取笑，称奢侈品多元化是一种致命疾病。奢侈品业一旦成了金钱的人质，也就失去了本身贵族头衔。

如今，LV已然成为街包，贵族光环荡然无存，但这并不妨碍LV成为世界上最有代价的奢侈品品牌，2019年代价超过470亿美元。拥有183年品牌历史的爱马仕曾力图捍卫奢侈品格调，但在今年三月也终于卖起了口红。这是爱马仕家族的第16个门类，也是品牌首次涉足彩妆平台，力图吸引真正认可品牌代价的消费者，同时大大降低拥有一只爱马仕的门槛。这批口红一支定价600多，虽然设计上一言难尽，但相比自家动辄数十万的铂金包，还是白菜了许多。

如同十年前席卷全球的经济危机一样，这次疫情之下，奢侈品的亏损并不足为奇。然而，即便疫情过去，再牛逼的奢侈品厂商，都将对下沉的市场无力回天。要么以牺牲品牌调性的代价迎合市场，要么继续保持格调，靠本身财力弥补巨大亏损。奢侈品市场永远不缺受众，只是这受众与人们预想中的受众多少有点区别。当目标市场从上流贵族变为土豪以至平民，奢侈品还能是奢侈品吗？